2026. február 27. - A Professional visszatért.
Ingyenes. És beszélnünk kell 1996-ról.
Üdvözlöm! A ForestryBrief Professional visszatért. És még mindig ingyenes. Tavaly 6 Professional számot publikáltam fizetős fal mögött – köztük a 4 részes Szén-dioxid-kibocsátási Kvóta vizsgálatot, amely feltérképezte a vállalati vevő és az erdő talaja között elköltött minden eurót. Ezek az eszközök és elemzések még mindig ott vannak, és őszintén szólva ezek az egyik legértékesebb tartalom, amit a ForestryBrief valaha is készített. De a számok nem változtak jelentősen. Ezért úgy döntöttem, hogy eltávolítom a fizetős falakat. A mai naptól kezdve a Professional továbbra is ingyenesen elérhető minden előfizető számára. Íme, miért: az ezeken az oldalakon található információk túl fontosak ahhoz, hogy korlátozni lehessen őket. Az európai erdészetnek jobb információkra van szüksége, nem több fizetős falra. Ami változik: A Professional havonta, péntekenként jelenik meg, négy pillér mentén váltakozva: Kommunikáció – Hogyan beszél az erdészet a világgal. Miért vall kudarcot. Mi működik. (Ebben a hónapban) Befektetés – Erdészeti pénz. Ki vesz, ki ad el, kit csapnak be. Eredeti elemzés, amit máshol nem talál. Transzatlanti – Az Atlanti-óceán kisebb, mint gondolná. Az USA kereskedelempolitikája, vámhatásai, EU-szabályozások és kanadai piaci változások, amelyek az Ön küszöbén landolnak. Mélymerülés – Szabályozás, tanúsítás, szén-dioxid, technológia, tűz, természeti tőke. Az európai erdőgazdálkodást átalakító politikák megfejtve. Ami változatlan: Csak ellenőrzött tények. Nincsenek találgatások. Nincsenek sallangok. Minden állítás forrásból származik. A mai szám egy kellemetlen kérdéssel indítja a Kommunikáció rovatot: Hogyan veszített a megújuló, szén-dioxid-tároló ágazat egy megítélési csatát a fosszilis tüzelőanyagokkal szemben? Vágjunk bele. A PR-csata, amit soha nem vívtunk: Hogyan veszítette el az erdőgazdálkodás a közvéleményt a fenntartható gazdálkodás tökéletesítése közben
A Fordaq számára 2025. októberi cikkem adaptációja és kibővítése. Újraközölve a ForestryBrief Professional olvasói számára. 1996-ban a közvélemény az erdészeti ágazatot környezetkárosítóbbnak minősítette, mint az olajat, a gázt, a szént és a bányászatot. Mi – a megújuló, szén-dioxid-megkötő szektor – elvesztettünk egy látszatcsatát a fosszilis tüzelőanyagokkal szemben. Ami ezt csak rontja: egy úgynevezett „nyitott gyárban” működünk. Az acélgyárakkal, vegyi üzemekkel vagy tejgazdaságokkal ellentétben az erdők nyitva állnak a nyilvánosság számára. Bárki átsétálhat rajtuk. Véleményt alkothat. Érzelmeket érezhet. Fotókat készíthet. Minden hétvégén emberek milliói látogatják meg „ipari területünket” engedély nélkül, anélkül, hogy megértenék, mit látnak. Egy betongyár elbújhat kapuk mögé. Mi nem. Munkánk látható, érzelmes, és folyamatosan olyan emberek ítélik meg, akik nem értik az erdőgazdálkodást. És 30 éven át semmit sem tettünk, hogy elmagyarázzuk nekik. Legtöbben emlékszünk az 1990-es és 2000-es évekre.
Láttuk a Greenpeace kampányait. Láttuk a szerződések felmondását. Tanúsítványokat vezettünk be. Fejlesztettük a gyakorlatokat. Jobban kezeltük az erdőket, mint valaha az emberiség történetében. És a közvélemény romlott. Nem arról van szó, hogy bárkit is hibáztatunk. Arról van szó, hogy megértsük, mi történt – hogy ne kövessük el ugyanazt a hibát. Mert jelenleg az EUDR végrehajtása milliókba kerül nekünk, ugyanazon közvélemény-kutatások miatt, amelyeket évtizedekkel ezelőtt nem sikerült megoldanunk.
Az idővonal, amelyet mindannyian átéltünk
1992: A riói Földcsúcs a globális napirendre tűzte az erdőket. A környezettudatosság a mainstreambe került. A közvélemény hozzáállása megváltozott. A legtöbb vállalat mégis folytatta a szokásos üzletmenetét. Fenntarthatóan gazdálkodtunk. Újratelepítettünk. Betartottuk a szabályozásokat. Azt feltételeztük, hogy ez elég lesz.
1993: A Clayoquot Sound (BC, Kanada) csatatérré vált. Több mint 800 letartóztatás akadályozta meg a fakitermelési műveleteket – ez volt a kanadai történelem egyik legnagyobb polgári engedetlenségi cselekedete. A média "háború az erdőben"-nek nevezte. Az iparág válasza? Technikai magyarázatok a fenntartható hozamról. Sajtóközlemények az újratelepítési arányokról. A Greenpeace megjelent hajókkal és újságírókkal. Megjelentünk az erdészeti tudománnyal. Találd ki, melyik lett jobb televízió. 1996: Az ébresztő, amit figyelmen kívül hagytunk. A közvélemény-kutatások azt mutatták, hogy az erdőgazdálkodást károsabbnak tartották, mint az olaj-, gáz-, szén-, bányászat és vízerőmű-ipart. Több fát ültettünk, mint amennyit kivágtunk. A termékünk szén-dioxidot tárolt. Megújuló energiaforrások voltunk. A közvélemény azt gondolta, hogy rosszabbak vagyunk, mint a szén.
2006–2013: Az évtized, amely mindent megváltoztatott. A Greenpeace összehangolt piaci kampányokat indított, amelyek fogyasztói márkákat, nem pedig kormányokat céloztak meg. A McDonald's nyilvánosan elkötelezte magát az erdőirtásmentes szója mellett a Greenpeace Amazon-kampánya után. A Nestlé néhány héten belül visszakozott a Kit Kat pálmaolaj-kampánya során. A nagy élelmiszeripari vállalatok, köztük az Unilever, a Kraft és a Burger King felfüggesztették az erdőirtással összefüggésben álló pálmaolaj-beszállítókkal kötött szerződéseiket. Lehet, hogy az Ön vállalatát is érintette a katasztrófa. Vagy elveszített egy ügyfelet.
Mit csinált az iparág? Több tanúsítvány. Több műszaki jelentés. Több kereskedelmi szövetségi találkozó. Továbbra is tökéletesítettük az erdőgazdálkodást, miközben minden egyes narratív csatát elvesztettünk.
A Greenpeace kézikönyve: Üzleti esettanulmány
Szeretjük vagy utáljuk őket, a Greenpeace mesterkurzust tartott a stratégiai kommunikációban. Ők újságírókat alkalmaztak, mi erdészeket alkalmaztunk
A Greenpeace-t 1971-ben újságírók és ökológusok alapították. A kommunikáció az első naptól kezdve a fő kompetenciájuk volt. Az 1980-as évek közepére több millió támogatójuk, hírességek támogatása Stingtől és Elton Johntól, profi PR-személyzetük és több millió dolláros költségvetésük volt. Hány vállalatnak volt elkötelezett PR-személyzete az utolsó szakmai szövetségi találkozón? Ez a hiányosság mindent megmagyaráz.
Ők történeteket meséltek, mi adatokat publikáltunk
Emlékeznek az orangutánokra a Nestlé részvényesi gyűlésén? A Nestlé néhány héten belül visszakozott a Kit Kat pálmaolaj-kampány után. Mit adott ki az iparági szövetség abban a hónapban? Valószínűleg egy technikai közleményt a fenntartható hozamról. Melyikre emlékszik a nyilvánosság? A Greenpeace megértette: Az emberek nem adatok alapján hoznak döntéseket. Történetek és érzelmek alapján hoznak döntéseket. FSC címkéket adtunk nekik. Ők orangutánbébiket adtak nekik. Veszettünk.
Ők koordinálták a nyomásgyakorlást, mi egyénileg reagáltunk
A Greenpeace többcsatornás kampányokat folytatott: utcai tüntetéseket, részvényesi gyűléseket, fogyasztói bojkottokat, közösségi médiát, befektetői nyomást – mindezt összehangoltan, egyszerre. Amikor egy vállalatot célba vettek, a nyomás mindenhonnan érkezett. Iparági válasz? Az egyes vállalatok nyilatkozatokat adtak ki. A szakmai szövetségek leveleket küldtek. Koordinálatlanul. Reaktívan. Védekezően. Műszaki jelentéseket vittünk egy médiaháborúba. Miért vallottunk kudarcot: A kellemetlen igazság
Azt feltételeztük, hogy elég, ha igazunk van
Fenntarthatóan gazdálkodunk az erdőkkel. Többet ültetünk újra, mint amennyit kitermelünk. Az európai erdőterület növekszik. Azt feltételeztük, hogy ezek a tények megvédik magukat. Nem tették. A keretezés ugyanolyan fontos, mint a tények. Volt igazságunk. Soha nem kereteztük hatékonyan. A környezetvédő csoportok igen.
Nem magyaráztuk el, amit az emberek nem értenek
Íme az alapvető probléma: Az emberek azt hiszik, hogy az erdők statikusak. Ahol erdő van, az örökké ott volt. Kivágják, és nem fog visszanőni. De tudunk a szukcesszióról. Az erdők természetes ciklusokban fejlődnek és pusztulnak el. Ez egyszerűen túl lassú az emberi felfogás számára.
Jogi kötelezettségeink is vannak az újratelepítésre. Mi tudjuk ezt. A nyilvánosság nem. És van egy másik ellentmondás is, amit senki sem magyaráz meg: Az emberek szeretik a fa bútorokat. Szeretik a madárcsicsergést és a zöld erdőket is. De nem kapcsolják össze ezeket a pontokat – hogy a fa megszerzése fakitermelést igényel. Soha nem mondtuk el nekik. Azt feltételeztük, hogy megértik. Hagyjuk, hogy a mérnökök csinálják a PR-t
Az erdészetben a kommunikációs döntéseket hozó emberek többsége nem kapott kommunikációs képzést. Erdészek, mérnökök, biológusok vagyunk. Értjük a növekedési ütemeket és a fenntartható hozamot. Ezek a készségek nem fordíthatók le a PR-ra. A Greenpeace profi kommunikátorokat alkalmazott. Műszaki szakértőket léptettünk elő kommunikációs szerepkörökbe. Nem jöttek rá.
Nem volt összehangolt válaszunk
Az erdészet több ezer kis- és középvállalkozásból áll. A koordináció nehéz. Nehezebb mindenkit rávenni a központi PR finanszírozására. A Greenpeace egy összehangolt globális hálózat volt. Egy üzenet. Egy stratégia. Egy PR-háborúban a széttöredezettség mindig veszít.
Azt hittük, a termékek magukért beszélnek
A fa mindenhol jelen van. Mindenki nap mint nap használja. A bölcsőtől a koporsóig jelen van. Azt feltételeztük, hogy ez azt jelenti, hogy az emberek értik, honnan származik, és hogyan kezelik az erdőket. Nem értették. Tapasztalataim szerint a legtöbb embernek fogalma sincs arról, hogy az európai erdőterület inkább bővül, mint csökken. Hogy a fa megújuló. Hogy az erdőgazdálkodás szabályozott. Hogy többet ültetünk újra, mint amennyit kivágunk. Környezetvédelmi csoportok töltötték be ezt a kommunikációs űrt: A fakitermelés elpusztítja az erdőket. Pont. Mibe kerül ez ma? EUDR: Az elveszett bizalom ára
Az EU erdőirtási rendelete évtizedek óta tartó közvélemény-bizalmat tükröz. Olyan pontosságú geolokációs adatokat követel meg, amelyeket technikailag nehéz lehet megszerezni sűrű erdő lombkoronája alatt. A GPS-jelek minősége jelentősen romlik a faállomány alatt – egy olyan technikai valóság, amelyet minden erdész ismer, de a politikai döntéshozók figyelmen kívül hagynak. A rendelet ugyanolyan szigorúsággal kezeli a legális európai erdészeti műveleteket, mint az illegális trópusi fakitermelést. Miért? Mert három évtizednyi környezetvédelmi kampány azt a felfogást teremtette, hogy szigorú felügyelet nélkül az erdők eltűnnek, és hogy az erdő legnagyobb ellensége az erdész. A megfelelési költségek széles skálán mozognak, és a kisgazdálkodókra hárulnak a legnagyobb mértékben, akik gyakran a legkevésbé engedhetik meg maguknak. A kis erdőtulajdonosok inkább a kitermelés mellőzését fontolgatják, mintsem, hogy megbirkózzanak a bonyolultsággal. Így néz ki az elveszett közbizalom szabályozási formában.
Minden rendelet egy érzékelési adó
Nézzük meg a legújabb erdészeti szabályozásokat. Kitermelési korlátozások. Védett területek. Tanúsítási követelmények.
Mi mozgatja ezeket? A nyilvánosság nyomása a 30 évvel ezelőtti környezetvédelmi csoportoktól. Nem a rossz erdőgazdálkodásért fizetünk. A rossz PR-ért fizetünk.
A zöldrefestés csapdája
Amikor a kanadai erdészet végre elindította a modern PR-t – „Erdészet a jövőért” –, számos nem kormányzati szervezet és környezetvédelmi újságíró zöldrefestésnek és propagandának bélyegezte. Ez történik, ha 30 évnyi hallgatás után megpróbálkozunk a PR-ral. A mélyen gyökerező bizalmatlansággal küzdünk.
A PR ideje 1995 volt. Mi 2025-ben próbálkozunk. A hiány hatalmas.
Az előrevezető út
Fogadjuk el a valóságot: 30 éves bizalmi deficittel nézünk szembe. Ezt nem lehet néhány kampánnyal megszüntetni. A Greenpeace három évtizedet töltött a narratívája felépítésével. A megváltoztatása időbe telik. Bizonyos károk maradandóak lehetnek. Egy generáció abban a hitben nőtt fel, hogy az erdőgazdálkodás pusztítja az erdőket. Ennek megváltoztatása generációs munka.
Ami már létezik (és miért nem elég még)
Léteznek jó kezdeményezések. Az UNECE/FAO Erdészeti Kommunikátorok Hálózata, amelyet több mint 30 évvel ezelőtt hoztak létre Európában, ma több mint 200 embert tömörít mintegy 40 országból. Erdészeti pedagógiai programok működnek Európa-szerte. A vállalatok kiváló helyi ismeretterjesztést végeznek. De széttöredezettek. Alulfinanszírozottak. Nincs iparági szinten koordinálva.
Tanuljunk váratlan helyekről
Gondoljunk bele, mit tett Elon Musk az elektromos autókkal. Fogott valami unszexi és marginalizált dolgot – buta elektromos járműveket, amiket senki sem akart –, és vágykeltővé tette őket. Klassz. Valami, amiért az emberek megőrülnek. Meg tudjuk ezt tenni a fenntartható erdőgazdálkodással? Nemcsak elfogadhatóvá, hanem valóban kívánatossá is tenni? Megmutatni az innovációt, a technológiát és a környezeti előnyöket inspiráló, nem pedig védelmező módon? A Tesla nem az akkumulátorok kémiájának magyarázatával nyert. Azzal nyertek, hogy szexivé tették az elektromos autókat. Válhat-e szexivé az erdőgazdálkodás? Válhat-e vágykeltővé a fenntartható gazdálkodás? Amit most kell tennünk
Egyes vállalatok: Fektessenek be professzionális kommunikációs személyzetbe.
Meséljék el jól a fenntarthatósági történetüket. Legyenek proaktívak, ne védekezőek.
Ipari szövetségek: Koordinálják az iparági szintű üzeneteket.
Finanszírozzanak professzionális PR-kampányokat. Képezzék a tagokat a médiakapcsolatokra. Hozzanak létre tartalmakat a tömegmédiának, ne csak a szakmai kiadványoknak.
Iparágként: Fogadják el, hogy ez jelentős beruházást igényel. Ismerjék fel, hogy a koordináció elengedhetetlen. Legyenek türelmesek – ez hosszú távú munka. Tanuljanak a környezetvédelmi csoportoktól. Nem véletlenül nyertek.
Nem elég erdésznek lenni
A modern világban nem elég valakinek lenni – erdésznek, az erdő őreinek, fenntartható gazdálkodónak. Úgy is kell látszódnod, mint egy ilyen embernek. Nyitott gyárban működünk. Mindenki átsétál. Mindenki ítélkezik. Mindenki véleményt alkot. És ezeket a véleményeket olyan környezetvédelmi csoportokra hagytuk, akiknek jobb történeteik, jobb kommunikátoraik és jobb koordinációjuk volt. Minden EUDR űrlap, amit kitöltesz, minden tanúsítási audit, minden szabályozási korlátozás – ezek azért léteznek, mert elvesztettünk egy PR-csatát az 1990-es és 2000-es években. Megnyertük az erdészetet. Elvesztettük a narratívát. A kérdés nem az, hogy kellett volna-e befektetnünk a PR-ba három évtizeddel ezelőtt. Nyilvánvalóan kellett volna.
A kérdés az: Mit teszünk most ez ügyben? Mert az erdészek következő generációja ugyanúgy fog megítélni minket, ahogy mi ítéljük meg azt a generációt, amely az 1990-es években elhallgatott. Az ipar figyel. A nyilvánosság figyel. A környezetvédelmi csoportok még mindig ott vannak, még mindig professzionálisak, még mindig összehangoltan működnek, még mindig elmesélik a történetüket. Elmeséljük mi is a miénket? (Egyébként, ha segítségre van szüksége a története elmeséléséhez, együttműködhet velem, hogy pontosan ebben és sok minden másban is segítsek: ForestryBrief szolgáltatások)
Gyors közvélemény-kutatás
Mi a legnagyobb kihívás az erdészeti munkájában jelenleg?
Kommunikáció a nyilvánossággal/médiával/politikusokkal
A szabályozások (EUDR, CSRD, engedélyek) eligazodása
Vevők felkutatása vagy tisztességes árak elérése
Megbízható piaci adatokhoz és információkhoz való hozzáférés
Mi következik?
Ez a cikk valami nagyobbnak az előzetese. Egy ideje már írom Az erdészeti kommunikációs kézikönyvet – egy gyakorlati útmutatót erdészeti szakemberek számára, akik tudják, hogy jobban kell kommunikálniuk, de nem tudják, hol kezdjék. Mindent lefed a válságkommunikációtól (mit tegyünk, ha a fakitermelési fotónk "erdőirtásként" terjed) a médiakapcsolatokon, az érdekelt felek bevonásán, a közösségi médián át a kommunikációs stratégia nulláról való kiépítéséig. További részletek hamarosan.
Ha ez a cikk visszhangra talált, a kézikönyv Önnek szól.
A következő hónap szakmai befektetési pillére – 2026. március
A nyugdíjalapok stabil, inflációálló, környezetvédelmi hitelesítéssel rendelkező eszközöket szeretnének. Az erdők minden feltételnek megfelelnek. Akkor miért nem áramlik be a pénz? Mert az erdészet köbméterben és telephelyi indexekben beszél. A befektetők belső megtérülési rátában (IRR) és kockázattal korrigált hozamokban beszélnek. Senki sem fordít. A következő hónapban feltérképezzük az európai erdészeti befektetési környezetet: kik vásárolnak, milyen hozamok reálisak, hol kerül milliárdokba a kommunikációs rés az ágazatnak, és hogyan tartja távol a tőkét ugyanaz a bizalmi hiány, amely az EUDR-t is eredményezte. Plusz: hogyan lehet megkülönböztetni a valódi erdészeti befektetési lehetőséget a csalótól.
A keddi EFP-ig! Minden jót kívánok: Péter
Ui.: Ez a cikk a Fordaqnak 2025. októberi cikkem adaptációja, amely több mint 100 000 erdészeti szakemberből álló közönségüket érte el. A válaszok elsöprőek voltak. Ha erdészeti kommunikációban dolgozol – vagy ismersz valakit, akinek kellene –, kérlek, továbbítsd ezt a számot. A beszélgetésnek nagyobbnak kell lennie.
Ui.: A ForestryBrief Professionalt arra építem, amire NEKED szükséged van. Nem arra, amire szerintem szükséged van.
Van 3 perced? ? Töltsd ki a kérdőívet. Minden válasz meghatározza, ami következik. Segítségre van szükséged az erdészeti kommunikációval, hírszerzéssel vagy átvilágítással kapcsolatban? Nézzed meg, mit kínálunk ? ForestryBrief szolgáltatások
Továbbították Önnek ezt az e-mailt? Iratkozzon fel a ForestryBriefre itt. Kihagyott egy problémát? Böngésszen a ForestryBrief archívumában
Ui.: Mi a legnagyobb kihívás, amivel jelenleg az erdészetben szembesül? Nyomja meg a választ, és tudassa velem – személyesen elolvasom az összes üzenetet.
Ui.: Ismer olyan erdészeti szakembert, aki az EUDR bonyolultságában fuldoklik, vagy lemarad a faanyagpiac változásairól? Továbbítsa neki ezt az e-mailt! Shauna Matkovich Forest Invest Podcastja az egyik legjobb forrás ahhoz, hogy megértse, merre tart az erdészeti finanszírozás. Ha érdeklik az erdészeti befektetések, kezdje ott. Ha szereti a Facebookot, feltétlenül iratkozzon fel a Boreal Tech Briefre, Axel barátom hírlevelére, amely az erdészetben alkalmazott technológiát skandináv szemszögből mutatja be.
http://forestpress.hu/hu2/index.php/esemeny/esemenyek/18010-budapesten-uelesezik-az-unece-fao-erdeszeti-kommunikatorok-halozata-fcn-forestpress