2013. január 16. - Egy telefonos felmérés alapján a „Mi a
marketing?" kérdésre a válaszadó vállalkozók több, mint 70 százaléka azt
felelte, hogy az egységes arculat.
Természetesen ez csak azt jelenti, hogy ez a terület a leginkább ismert része a marketingnek.
Arculat vagy imázs? Fontos különbséget tenni a termék arculata és imázsa között. Az arculat az a mód, ahogyan a vállalat megkülönböztetni szándékozik magát vagy terméke pozícióját. Az imázs pedig az a mód, ahogyan a nagyközönség a céget vagy annak termékét fogadja. A vállalat megtervezheti arculatát vagy pozícióját a vásárlók véleményének befolyásolására, de a kialakult végső képben más tényezők is közrejátszanak.
Az arculat kialakításában nagy szerepe van a grafikusnak, hiszen minden létező megjelenési formát valamilyen grafikai tervezés kell, hogy megelőzzön. Az imázs kialakítása inkább a marketinges dolga, persze a legjobb, ha a kettő együtt dolgozik.
Az arculat szerepét egy példán keresztül mutatjuk be. A közelmúltban a híradások többször beszámoltak olyan esetekről, amikor egyes agrártermékek (uborka, marhahús) minősége nem megfelelő vagy egészségre káros volt. Ilyenkor gyorsan elterjedt, hogy a spanyol uborka,... a magyar marhahús... Ilyen esetben - egyébként teljes joggal - az adott termék kapcsán a fogyasztói bizalom megszűnik. Az arculat ebben az esetben védelmet jelenthet, hogy ne az egész ágazatot érintsék egy-két felelőtlen vagy ügyeskedő pénzhajhász tettei. Az arculat elemei egyértelműen megkülönböztetést jelentenek a cégcsoport, a márkanév vagy a csomagolás által. A vállalkozás fontos feladata, hogy olyan arculatot, olyan egységes jegyeket alakítson ki, ami alapján a fogyasztók jól el tudják különíteni a termékeket más vállalatokétól.
Az arculat tulajdonképpen nem más, mint a cég különböző megjelenési formáinak összessége. Elképzelhető úgy is, mint egy kirakós játék. A puzzle egyes darabkái az arculati elemek, a kirakott kép pedig maga az egységes arculat, mindaz, amit a cég mutat magáról. Ez a kép akkor lesz tökéletes, ha az egyes darabkák összepasszolnak.
Az arculat kialakítása során a legfontosabb, hogy a cég vagy egy vállalkozó megfogalmazza céljait, értékrendjét. Felmérje a konkurenciát és a vásárlói kört. Az arculat egyes elemei a piaci célok és a fogyasztói igényeket kell, hogy tükrözzék. Ezek alapján az egyes részeket - a puzzle darabkáit - már könnyedén ki lehet dolgozni. Az arculat elemei a többi között a cégnév, a márkanév, a csomagolás, a reklámok jellege vagy az internetes megjelenés. Például a gondosan kiválasztott színvilág alapján kialakított logó, a hozzá kapcsolódó névjegy, levélpapír, szórólap, plakát vagy a mára szinte minden szektorban elengedhetetlen weblap, a sikeres online részvételt támogató internetes reklám és e-mail megjelenési formái. Ha ezek az elemek szorosan, egymást kiegészítve kapcsolódnak össze, a vállalkozás kulcsfontosságú versenyelőnyhöz jut a piacon a versenytársakkal szemben.
Az imázs már nem ilyen konkrétan megfogható dolog. Az imázs ugyanis egy
belső kép, ami a vevő fejében kialakul magáról a cégről, a márkáról vagy a termékről. Azt mondhatjuk, hogy olyan, mint a vevő észlelése vagy a megtapasztalásai által létrehozott képzete. Az imázs kialakulását nagyon sok minden befolyásolhatja. Egyrészt természetesen az arculat, amivel a cég megjelenik a piacon.
Másrészt viszont minden olyan dolog, amit a céggel kapcsolatban hall, lát, olvas, észlel az ember.
A hatékony imázs három elemből áll. Először is a termék karakterének és értékígéretének üzenetét hordozza. Másodszor, ezt az üzenetet olyan meghatározott formában kell tennie, hogy ne legyen összetéveszthető a konkurencia üzenetével. Harmadszor, érzelmi húrokat is meg kell pengetnie, amivel megmozgatja a vásárlók szívét és az eszét is.
Sokszor előfordul, hogy egy termék kiváló minőségű, de a fogyasztók mégsem választják. Ennek egyik oka lehet az arculat és az imázs helytelen megválasztása. Ezzel sok esetben a cégvezetők is tisztában vannak, de a költséghatékonyság érdekében spórolnak. Pedig ezen a tételen nem vezet eredményre a spórolás. Egy vállalkozás akkor tud fennmaradni, eredményes lenni vagy terjeszkedni, ha termékeit vásárolják. Ehhez pedig az arculat elengedhetetlen elem.
Mikro- és kisvállalkozások esetében sokszor az imázs és az arculat egyetlen hordozója a termék csomagolása. Ezzel találkozik először a fogyasztó, ez alapján szavaz bizalmat a terméknek. A jó csomagolás jóval több, mint csupán tetszetős design: hasznot hajt, és azonnal felismerhetővé teszi a terméket a legnagyobb konkurencia közepette is. Mivel a vásárlások körülbelül 75 százaléka az eladáshelyi döntésen múlik, a csomagolás egyben a leghatékonyabb reklámeszköz is. A csomagolásnak tehát nem elég megvédenie a terméket és a szükséges információt tartalmaznia, hanem tetszetősnek és saját magát eladónak is kell lennie. A fogyasztói csomagolások, de egyes kínáló jellegű gyűjtőcsomagolások is - az áruvédelmen és logisztikai feladatokon kívül - mind nagyobb reklámszerepet töltenek be. A cég arculatához illeszkedő csomagolóanyag kiválasztása, a grafikai elemek megtervezése soktényezős feladat. Ezért mind a csomagolás, mind az erős imázs kialakításánál hasznos lehet szakember segítségét kérni.
Most, hogy áttekintettük az arculat kérdéseit, cikksorozatunk következő részében a pozicionálásról, az értékesítési csatornákról és az árképzésről lesz szó. Török Gergely Pyxis Agrár Marketing
